Därför dyker webbplatstrafiken när AI tar plats i informationssöket
Den här artikeln är publicerad hos Sveriges Kommunikatörer i februari 2026.
Många kommunikatörer vittnar just nu om samma sak: trafiken till webbplatsen har minskat kraftigt under de senaste månaderna. Det gäller särskilt informationstunga webbplatser hos myndigheter, regioner och kommuner – och kunskapsintensiva verksamheter som lärosäten och branschorganisationer.
Förklaringen är inte säsongsvariationer eller ett plötsligt minskat informationsbehov. Tvärtom. Informationen efterfrågas fortfarande, men den konsumeras på ett nytt sätt. I somras lanserade Google AI-översikter i Sverige. Det innebär att användaren, istället för att mötas av en lista med länkar, ofta får ett sammanfattande svar direkt i toppen av sökresultatet.
Det är inte en tillfällig avvikelse, utan en del av en större förändring i hur sök och informationsinhämtning fungerar. För användaren är det en bekväm lösning, men för webbplatsägaren innebär det något helt nytt att förhålla sig till, när klicken och besöken uteblir.
När webbplatsen i allt högre grad fungerar som kunskapskälla snarare än destination behöver man börja utvärdera sina kommunikationsinsatser och sitt SEO-arbete på ett annat sätt än tidigare, menar Petronella.
För många kommunikationsavdelningar är webbplatsen navet i informationsarbetet, där antal besökare och sidvisningar har varit centrala mått för att följa upp resultat. Men minskad trafik betyder inte nödvändigtvis minskat genomslag.
I det nya söklandskapet blir det mer intressant att följa hur informationen fångas upp, tolkas och refereras av AI-tjänsterna, och hur ofta man omnämns som avsändare.
I dagsläget finns inget tillförlitligt sätt att ta reda på exakt hur ofta man blir omnämnd eller citerad i AI-tjänsterna, men det är möjligt att bilda sig en uppfattning. Det kan informera oss om hur vi bör agera för att öka synligheten i rätt sammanhang.
Tre principer för att komma vidare
Så här bör man tänka kring och hantera förändringarna:
1. Synlighet handlar inte bara om klick
Att bli citerad, sammanfattad eller använd som källa i AI-svar är i sig ett genomslag, även om det inte syns i statistikverktygen på samma sätt. De organisationer som tar sig tid att förstå förändringen, snarare än att försöka motverka den, kommer ha ett försprång.
2. Tydlighet slår kreativitet
AI-system premierar strukturerad, entydig och väl avgränsad information. Otydliga formuleringar och kreativa omskrivningar riskerar att leda till att budskapet går förlorat.
3. Webbplatsen som kunskapsbank
Innehållet behöver i högre grad ses som ett underlag för både människor och maskiner. Du kan själv ställa frågor i tjänster som Google Gemini och ChatGPT och följa hur AI-modellen resonerar och söker svar, för att identifiera luckor i informationen ni tillhandahåller.
