AI-märkning av kommunikation: så funkar det i praktiken
23 juni 2026
I augusti 2026 börjar AI-förordningens transparenskrav tillämpas. Det innebär bland annat att organisationer som använder generativa AI-verktyg i vissa fall behöver informera mottagaren när innehåll är AI-genererat eller AI-manipulerat.
Här reder vi ut vilken typ av innehåll som omfattas av kraven på AI-märkning, och hur den ska fungera i praktiken.
Syftet med transparenskravet i grunden enkelt: människor ska inte vilseledas. Om en bild, en video, ett ljudklipp eller en text kan få mottagaren att tro att något är autentiskt, dokumentärt eller mänskligt skapat när det i själva verket är genererat eller manipulerat med AI, behöver det finnas transparens.
EU har den 10 juni publicerat en Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content – en praktisk vägledning för hur transparenskraven i AI-förordningen kan förstås och tillämpas. Vägledningen är inte lag i sig, men den ger en tydligare bild av vad organisationer behöver tänka på när de använder AI-genererat eller AI-manipulerat innehåll i kommunikation.
Här följer en genomgång av vad vägledningen innebär i praktiken för oss som arbetar med kommunikation. Texten ska inte ses som juridisk rådgivning.
AI-genererat innehåll som omfattas av kraven
All AI-användning i kommunikationsarbete omfattas inte av krav på synlig märkning. Det är en viktig utgångspunkt. Vägledningen fokuserar framför allt på två kategorier av innehåll:
AI-genererat eller AI-manipulerat bild-, ljud- eller videoinnehåll som utgör en deepfake.
AI-genererad eller AI-manipulerad text som publiceras för att informera allmänheten om frågor av allmänintresse och saknar mänsklig granskning och redaktionellt ansvar.
När blir en AI-bild en deepfake?
I vägledningen beskrivs deepfakes som AI-genererat eller AI-manipulerat innehåll som liknar existerande personer, objekt, platser, entiteter eller händelser och som felaktigt kan framstå som autentiskt för mottagaren.
Det handlar alltså inte bara om vilken teknik som har använts, utan också om hur innehållet kan uppfattas. Vägledningen gör tydligt att sammanhanget spelar roll för hur transparenskravet ska tillämpas: hur mottagaren exponeras för innehållet, var det publiceras, och hur känsligt sammanhanget är.
Här följer konkreta exempel i tre nivåer:
En uppenbart illustrativ AI-bild, till exempel en abstrakt visualisering av dataflöden, en stiliserad illustration av framtidens arbetsplats eller en fantasifull bild av en robot i akvarellstil omfattas normalt inte av kraven på märkning.
En AI-genererad genrebild av “en glad kontorsmedarbetare vid ett skrivbord” som används som allmän illustration i en artikel om arbetsliv är sannolikt mindre problematisk, särskilt om den inte antyder att personen är en verklig medarbetare eller att platsen är organisationens faktiska kontor.
En AI-genererad bild som ser ut som ett foto från ett kundmöte, en arbetsplats, en demonstration, en olycksplats eller ett event – men där mötet, platsen eller personerna inte finns – är däremot betydligt mer problematisk. Den kan uppfattas som dokumentär, och ska AI-märkas vid publicering.
För text är ansvar och mänsklig granskning avgörande
När det kommer till text är kravet mer avgränsat. Vägledningen pekar särskilt på AI-genererad text som publiceras för att informera allmänheten om frågor av allmänintresse.
Här blir mänsklig granskning och redaktionellt ansvar centralt. Om AI används som stöd i skrivprocessen, men en människa faktagranskar, bearbetar, tar ansvar och publicerar inom en tydlig redaktionell process, är situationen en annan än om AI-genererad text publiceras utan mänsklig kontroll.
Många använder redan AI som skrivpartner, för att sammanfatta underlag, formulera rubriker eller anpassa text till olika kanaler. Det betyder inte att all sådan text ska AI-märkas. Men organisationen behöver kunna visa att det finns mänsklig kontroll, ansvar och en tydlig process för publicering.
Så ska märkningen se ut och fungera
När innehåll behöver märkas ska informationen vara tydlig, särskiljbar och tillgänglig när mottagaren exponeras för innehållet. Det ska alltså inte krävas att man klickar sig vidare, letar i en policy eller granskar filens metadata för att förstå att materialet är AI-genererat eller AI-manipulerat.
Vägledningen föreslår färdiga EU-ikoner som kan användas för detta. En ikon är tänkt för innehåll som är helt AI-genererat, och en annan är tänkt för innehåll som delvis har manipulerats eller modifierats med AI. Det finns också en mer grundläggande ikon som kan kompletteras med ytterligare information.
Men lagen kräver inte att alla använder exakt dessa ikoner. Det går att använda en egen tydlig märkning, så länge den fyller samma funktion: mottagaren ska förstå att innehållet är AI-genererat eller AI-manipulerat, och märkningen ska vara lätt att uppfatta i den kontext där innehållet publiceras.
För en bild kan det handla om en tydlig etikett i anslutning till bilden. För en video kan märkningen behöva synas i början och vara synlig tillräckligt länge för att hinna uppfattas. För ljud kan det krävas en hörbar upplysning. För text kan informationen placeras i början av artikeln eller i direkt anslutning till innehållet, beroende på format.
Det viktiga är att märkningen inte blir ett gömt förbehåll. Den ska hjälpa mottagaren att förstå innehållets karaktär när det spelar roll.
Nya rutiner för att hålla koll på innehållets ursprung
Transparenskravet handlar inte bara om att lägga på en märkning i sista steget. Det kräver bättre ordning i hela innehållsflödet.
Det första steget är att veta vad man har. I många organisationer finns delade bildbanker, kampanjmaterial, presentationsmallar, sociala medier-inlägg, filmklipp och annonser som återanvänds över tid. När AI-genererat eller AI-manipulerat material börjar blandas in i de flödena blir ursprunget snabbt otydligt. Därför behöver man skapa rutiner för att dokumentera om materialet är AI-genererat eller AI-manipulerat, för att kunna avgöra om det kräver märkning.
Den andra delen handlar om att bevara teknisk ursprungsmärkning. AI-förordningen ställer krav på generativa AI-system som genererar innehåll att göra det maskinläsbart märkt – genom metadata, vattenmärkning eller liknande tekniska lösningar. För dig som användare blir det praktiskt viktigt att inte i onödan ta bort sådan information i arbetsflödet.
Det handlar om några ganska konkreta saker som behöver redas ut. Vad händer med metadata när en bild laddas upp i CMS:et? När den beskärs i ett designverktyg? När den exporteras för sociala medier? Om metadata och ursprungsinformation försvinner blir det svårare att hålla koll på hur materialet har skapats och om det behöver märkas.
Trovärdighetsperspektivet går utanför juridiken
Avslutningsvis så är det juridiska perspektivet bara en del av frågan. Det kan vara minst lika viktigt att göra en varumärkesmässig bedömning. Om en AI-genererad bild behöver märkas för att den annars riskerar att vilseleda mottagaren – bör vi använda den överhuvudtaget?
En märkning minskar risken för vilseledning, men den löser inte hela förtroendefrågan. I vissa sammanhang kan själva användningen av AI-material uppfattas som onödig, tveksam eller oärlig.
Om vi publicerar en bild som ser ut att visa verkliga medarbetare, invånare, patienter, kunder, elever eller händelser, men som i själva verket är syntetisk, kan mottagaren uppleva att vi försöker skapa en falsk närhet till verkligheten.
Det klokaste valet kan vara att helt undvika AI-genererade bilder som ser ut som dokumentära fotografier, särskilt i sammanhang där förtroende, samhällsinformation, expertis eller relationer är centrala.
AI kan fortfarande vara mycket användbart i kommunikationsarbete. Men när AI används för att skapa innehåll som ser ut att avbilda verkligheten behöver ribban vara högre. För i praktiken är AI-märkning inte bara en fråga om compliance. Det är en fråga om förtroende.
Mer kunskap och inspiration
