Lisa Walder: “Dataanalys är en investering med garanterad utdelning”
Hur arbetar man med mål och nyckeltal i praktiken? Lisa Walder arbetar som strateg och analytiker på Maniola Studios, och är en van föreläsare och utbildare inom mål och mätning. Här delar hon med sig av sina tips!
För att få en övergripande bild av dina resultat i ett projekt eller en kampanj behöver du sätta mål. Genom att sätta upp kvantifierbara mål och nyckeltal blir det betydligt enklare att ställa diagnos på vad som har gått bra och mindre bra i projektet. Lisa Walder menar att alla medarbetare inom en organisation bör ha förståelse för hur man sätter upp mål och nyckeltal för sina aktiviteter.
– Om alla medarbetare kan sätta och följa upp mål kommer deras engagemang att bli högre, eftersom det skapar en större känsla av delaktighet i verksamheten. Dessutom är det inte alltid cheferna som har bäst koll på vilka mål som är rimliga eller mest effektiva för varje team eller medarbetare. Oftast är det personer som bedriver det dagliga arbetet i en verksamhet som vet mest om vad som faktiskt ger effekt och bidrar till verksamhetsmålen.
Lisa menar vidare att personer som arbetar inom kommunikation och marknadsföring ofta lägger fokus på produktion av material och innehåll. Därför har mätning hamnat något i skymundan, och ses i vissa fall som en onödig del av arbetet.
– Det är sällan man följer upp och funderar över om ens kommunikationsinsatser faktiskt blev så bra som man trodde. Missar du det arbetet blir det dock svårt att utvecklas, och risken är att du står och stampar i samma kunskapsläge. Dina resultat kommer att bli stillastående. Genom att ta dig tid för att analysera och verkligen förstå effekten av din kommunikation kommer du istället att förbättra dina resultat med tiden, i takt med att du lär dig mer.
Vad funkar, vad funkar inte? Så skapar du förståelse för din data
Hur börjar man då att arbeta mer effektivt med mål och mätning? Lisa menar att en bra start är att välja ett ramverk för målsättning, exempelvis Objectives and Key Results (OKRs) eller SMARTa mål, för att sedan utbilda alla i teamet för att skapa en gemensam förståelse. Det är väldigt viktigt att alla har samma bild av hur ramverket fungerar och vad som förväntas av respektive person.
Utifrån de övergripande verksamhetsmålen kan sedan ditt team eller ansvarsområde sätta mål för hur ni kan bidra till att uppnå verksamhetsmålen, och vilka lämpliga nyckeltal som kommer att leda er dit.
– Sedan behöver också varje team skapa en större kontext till sina nyckeltal, det vill säga ta del av annan data, för att bättre förstå och diagnostisera varför problem uppstår eller varför något fungerat bra. Ett exempel kan vara att ni upptäcker att ni betalar väldigt mycket för ett sökord i Google Ads, medan ett av era mål är att annonsera effektivt. Nyckeltalet kanske då är (låg) kostnad per klick för betalda sökord. För att förstå vad som i sin tur driver högre eller lägre kostnad per klick behöver man titta på fler datapunkter.
“Dataanalys är en investering med garanterad utdelning”
Själva dataanalysen är något som många inte prioriterar. Ett stort misstag, menar Lisa Walder, då det innebär att datan aldrig omvandlas insikter och lärdomar som faktiskt skapar värde för verksamheten.
– Många tror att analysprocessen tar för mycket tid och kostar för mycket pengar, men det är ett stort feltänk. Dataanalys är snarare en investering med garanterad utdelning. Om du inte analyserar data för att förstå och påverka dina mål och nyckeltal blir dina målsättningar bara ett styrdokument som inte adderar något värde. Just därför är det så viktigt att ha en arbetsprocess kring uppföljning och analys. Jag rekommenderar att börja med en liten mängd data som man verkligen jobbar med – analyserar och skapar insikter utifrån – istället för att ta in för mycket data på en gång.
Hon menar också att mål som inte uppfylls inte alltid är ett misslyckande, och att det är viktigt att komma ihåg att lärande är minst lika viktigt som resultat.
– Var inte rädd för att misslyckas, för misslyckade tester eller aktiviteter är värda tiden så länge du kan dra slutsatser och lärdomar. Med de nya kunskaperna kan du sedan testa nya initiativ och ta verksamhetens resultat till nya höjder.
Så arbetar du datadrivet: Steg för steg
Definiera mål: Definiera mätbara mål för kommunikation och/eller marknadsföring som har tydlig koppling till verksamhetens mål. Kom ihåg att tydligt avgränsa målen till sådant som kommunikation kan påverka!
Definiera nyckeltal: För respektive mål, lägg till nyckeltal för att diagnistosera och utvärdera om du är på rätt väg under resans gång.
Samla in data: Samla in den data du behöver för att följa dina mål och nyckeltal. Du behöver ofta en kombination av kvalitativ (t. ex. intervjuer) och kvantitativ data (t. ex. beteendedata från webben). Säkerställ att datahanteringen är i linje med relevant lagstiftning och att dataskydd och integritet beaktas. Se till att data hanteras säkert och används på ett etiskt sätt.
Rapportera data: Gör datan tillgänglig för analys. Det kan vara så enkelt som att exportera ut data från respektive plattform manuellt (t. ex. sociala medier, email, CRM), men det bästa är att automatisera processen genom att använda sig av dashboards som automatiskt hämtar in och visualiserar datan åt dig. Detta kan göras i exempelvis Microsoft Power BI eller Googles Looker Studio (tidigare Data Studio).
Analysera data: Analysera datan för dina mål och nyckeltal genom att fråga dig vad det är för resultat du ser (positivt/negativt), vad det innebär för verksamheten, och hur ni bör agera framgent för att förbättra det.
Implementera åtgärder: Se till att dela insikter och rekommendationer med alla i teamet och agera på dem för att förbättra era resultat.
Utvärdera och iterera: Följ upp och utvärdera resultaten av de åtgärder du har vidtagit och jämför med de ursprungliga målen. Om det behövs, iterera och förbättra dina datadrivna metoder och beslut baserat på feedback och erfarenheter.
Genom att följa dessa punkter – och ständigt upprepa dem – bygger du en datadriven kultur där beslut fattas baserat på data istället för magkänsla, rutin eller gamla sanningar.
Behöver du hjälp med dataanalys?
Behöver du hjälp att komma igång med mål, mätning och dataanalys? Vi på Maniola Studios hjälper dig gärna!
Kontakt
Mer kunskap och inspiration
