Så kan yrkesföreningar växa medlemsbasen
Idag upplever många medlemsorganisationer, inte minst yrkesföreningar, att det är svårt att rekrytera nya medlemmar. För att växa som yrkesförening är det viktigt att vara relevant för potentiella medlemmar i alla faser av yrkeslivet, och att erbjuda dem ett attraktivt medlemskap.
Maniola har under flera år arbetat med flera yrkesrelaterade medlemsorganisationer, bland annat SULF, KEF och Sveriges Kommunikatörer. För att bättre förstå utmaningarna genomförde Maniola en enkät i samarbete med Norstat under våren 2023. Enkäten skickades ut via Norstats panel och fick 458 svar av yrkesverksamma personer med eftergymnasial utbildning. I denna artikel går vi igenom resultaten från enkäten och kartlägger hur framtidens yrkesförening bör agera för att skapa hållbar tillväxt.
Sverige har en unik tradition av fack- och yrkesföreningar. Rörelserna började redan under 1800-talets industrialisering och har haft stor påverkan, inte bara på yrkesrollerna i sig, utan också på det nationella välfärdssystemet. Det första rikstäckande svenska fackförbundet, Svenska Typografförbundet, bildades 1886.
Fack- och yrkesföreningarnas inflytande på det svenska välfärdssystemet har dock minskat något under de senaste decennierna. Det beror bland annat på att den svenska arbetsmarknaden har blivit mer globaliserad och att det finns ett ökat politiskt intresse för välfärdsfrågor.
Yrkesföreningarna har fortfarande en viktig roll att spela i att främja olika yrkesgruppers intressen på arbetsmarknaden. I ljuset av digitalisering och globalisering står yrkesföreningarna inför nya utmaningar, som höga krav på kompetensutveckling och att företräda olika yrkesrollers position på marknaden. Här finns en möjlighet att anpassa sig till den föränderliga arbetsmarknaden och fortsätta vara relevant för sina medlemmar.
Endast 1 av 10 i åldern 30-39 år är medlem i en yrkesförening
I enkäten anger 16 % av yrkesverksamma personer med eftergymnasial utbildning att de är medlemmar i en yrkesförening (ej inräknat fackförbund), men svaret varierar i olika åldersgrupper. Endast 10 % i åldern 30-39 år är till exempel medlemmar, medan 29 % av respondenterna i åldern 50-59 år är det. Generellt är andelen medlemmar högre i åldern 50-65 år än i de yngre åldersgrupperna.
Eftersom så pass få i målgruppen är medlemmar i en yrkesförening idag finns stor potential för befintliga yrkesföreningar att växa medlemsbasen. Det finns också en möjlighet för nya yrkesföreningar att ta sig in på marknaden.
Andel (%) som svarar att de är medlem i en förening kopplad till sin yrkesroll
Källa: Enkätundersökning 2023, 458 svar av yrkesverksammA.
Kännedom en utmaning, men inte den enda
De respondenter som angav att de inte är medlemmar i en yrkesförening fick frågan om de känner till en relevant förening kopplad till sin yrkesroll, vilket är det första steget till att överväga ett medlemskap. Av alla yrkesverksamma personer med eftergymnasial utbildning svarade 40 % ja, men även här är det skillnad mellan åldersgrupperna. Lägst är kännedomen om en relevant förening i åldern 50-59 år (30 %) och högst i åldersgruppen 20-39 år (48 %).
En av anledningarna till den högre kännedomen i den yngsta åldersgruppen, 20-29 år, kan vara att många yrkesföreningar har en närvaro bland studenter på högskolor och universitet. Även vissa studentföreningar kan ses som yrkesrelaterade. Men – trots den högre kännedomen om relevanta yrkesföreningar i de yngre åldersgrupperna (20-39 år) är denna åldersgrupp alltså i lägre grad medlemmar i en.
Andel (%) som anger att de känner till någon förening kopplad till sin yrkesroll
Källa: Enkätundersökning 2023, 378 svar av yrkesverksammA.
Konkurrensen har aldrig varit högre
En anledning till att de yngre generationerna (20-29 respektive 30-39 år) i högre grad känner till en yrkesförening men ändå inte är medlem i en kan vara att medlemserbjudandet aldrig varit mer konkurrensutsatt än idag. Det finns stora möjligheter att kostnadsfritt ta del av sådant som tidigare varit exklusiva medlemsförmåner – både kompetensutveckling och nätverkande har t. ex. blivit mer tillgängligt via sociala medier och andra digitala plattformar. Att hitta relevanta jobbannonser har också blivit enklare.
Exempel på plattformar där yrkesverksamma kostnadsfritt delar erfarenheter och tips med varandra:
Svenska .NET-utvecklare, grupp på LinkedIn, 4 900 medlemmar
Sjuksköterskan, grupp på Facebook, 38 300 medlemmar
Jobbtips för journalister, grupp på Facebook, 1 100 medlemmar
Sökmotoroptimering (SEO) - komplett kurs, video på YouTube, 7 600 visningar
Excel - allt en ekonom behöver veta, video på YouTube, 26 400 visningar
Vilka medlemsförmåner är intressanta?
Vi ställde frågan om vilka medlemsförmåner som anses vara mest intressanta. Respondenterna kunde välja tre förmåner. Kompetensutveckling genom kurser och seminarier, nya karriärmöjligheter respektive rådgivning och stöd som tar förstaplatsen för de mest intressanta förmånerna enligt yrkesverksamma personer med eftergymnasial utbildning. Men det finns ett par skillnader mellan åldersgrupperna.
De yngre (30-39 år) tycker även att rabatt på yrkesrelaterade produkter och tjänster är en av de mest intressanta förmånerna.
De äldre (50-59 år) tycker inte att nya karriärmöjligheter är lika intressant som de yngre.
De äldsta (60-65 år) tycker att träffas och nätverka med andra medlemmar är en mer intressant förmån än övriga åldersgrupper.
Andel (%) som angett förmånen som mest intressant (upp till tre svar).
| Förmån | Andel svar |
|---|---|
| Kompetensutveckling genom kurser och seminarier | 61% |
| Nya karriärmöjligheter | 45% |
| Rådgivning och stöd | 43% |
| Rabatt på yrkesrelaterade produkter och tjänster | 33% |
| Träffas och nätverka med andra medlemmar | 33% |
| Påverka och driva utveckling inom yrket/branschen | 25% |
| Tillgång till lönestatistik | 24% |
| Nyheter och omvärldsbevakning | 16% |
| Annat | 6% |
Källa: Enkätundersökning 2023, 482 svaR av yrkesverksammA.
Sammanfattning
Insikterna från undersökningen indikerar tre möjligheter som framtidens yrkesföreningar behöver agera på för att säkra hållbar tillväxt.
Endast 1 av 10 i åldern 30-39 år är medlem i en yrkesförening – det finns stor potential för tillväxt, framför allt i yngre åldersgrupper
Kännedom en utmaning, men inte den enda – effektiv kommunikation är det första steget för att nå ut till potentiella medlemmar
Konkurrensen har aldrig varit högre – förstå målgruppens behov och paketera ett erbjudande som utmanar konkurrenterna
Vill du växa din medlemsbas?
Här är fem steg för att utifrån undersökningens insikter skapa hållbar tillväxt i yrkesföreningar. Vill du ha hjälp att komma igång? Hör av dig till oss.
1. Kartlägg målgruppen
Definiera målgruppen och ta reda på hur stor den är. Jämför hela marknadens storlek med nuvarande medlemsbas för att få svar på vilken tillväxt som är möjlig.
Metoder
Ta reda på målgruppens storlek. Hur många yrkesverksamma finns i vår målgrupp? Hur många studerande finns? Hur många tillkommer varje år, och hur många faller bort? Du kan kan be om relevant information från t. ex. SCB, högskolor och universitet.
Målgruppssegmentering – vilka relevanta segment finns inom vår målgrupp? T. ex. studenter, nyutexaminerade? Chefer? Olika inriktningar inom yrket? Hur ser tillväxtpotentialen ut för dessa?
2. Kartlägg kännedom
Ta reda på hur kännedomen för varumärket ser ut just nu. Det är kritiskt att ha ett värde att utgå ifrån för att över tid utvärdera om er marknadsföring ger önskat resultat.
Metoder
Kännedomsundersökning – enkät till målgruppen för att ta reda på spontan kännedom, hjälpt kännedom och kunskap om ert varumärke. Maniola rekommenderar Norstats panel för att samla in svar till enkäten. Panelen ger ett representativt urval av din målgrupp.
Intervjuer – för att fördjupa bilden av hur målgruppen uppfattar er idag, komplettera enkäten med intervjuer för att få in mer kvalitativ data i analysen.
3. Medlemsundersökning
För att förstå hur ni kan förbättra medlemserbjudandet är det viktigt att ta in befintliga medlemmars feedback. Vilken förväntan har de på er, och hur väl uppfyller ni den? Vad är det bästa med medlemskapet, och hur kan det bli ännu bättre? Skulle de rekommendera ett medlemskap hos er till en kollega?
Metoder
Enkät till medlemmar för att få svar på frågorna ovan.
Kombinera gärna med intervjuer för att få djupare förståelse för medlemmarnas behov och åsikter.
4. Utveckla medlemserbjudandet
Ta reda på vilka förmåner som är attraktiva och värdeskapande för just er målgrupp. Utveckla och paketera ett attraktivt medlemserbjudande för samtliga målgruppssegment.
Metoder
Enkät om förmåner – skicka ut en enkät till befintliga medlemmar och/eller potentiella medlemmar (t. ex. via Norstats panel) för att ta reda på vilken typ av förmåner som är intressanta. Panelen ger ett representativt urval av din målgrupp.
Intervjuer – komplettera enkäten med intervjuer för att få in mer kvalitativ data till analysen.
Segmentering av erbjudande – lista de förmåner som är mest intressanta för respektive segment inom målgruppen. Vilka av dessa kan vi som yrkesförening framgångsrikt erbjuda våra medlemmar?
Paketering av erbjudande – paketera ert erbjudande för respektive segment. Tänk igenom alla detaljer: design, budskap, pris, distribution med mera.
Prisstrategi – ta reda på vad målgruppen är villig att betala för olika typer av medlemskap. Här finns olika metoder att använda sig av, till exempel Van Westendorp’s price sensitivity meter.
5. Bygg kännedom
Uppdatera er marknadsstrategi för att nå samtliga segment. Sätt tydliga mål och nyckeltal och följ upp resultatet.
Metoder
Varumärkesidentitet – säkerställ att identiteten är distinkt och samspelar med hur ni vill bli uppfattade.
Budskapsplattform – säkerställ att ni har ett fåtal huvudbudskap och att all marknadsföring utgår från dessa, så att målgruppen får en tydlig bild av ert varumärke.
Medlemsresa (kundresa) – utifrån enkät och intervjuer, börja att kartlägga medlemsresan för att få översikt i vilka faser varumärket kan öka sin relevans och skapa värde för målgruppen.
Marknadsstrategi – uppdatera marknadsstrategin för prioriterade målgrupper och segment. Strategin ska innehålla SMARTa mål och nyckeltal.
Kanalanalys – säkerställ att ni är konsekventa med huvudbudskap och varumärkesidentitet i alla kanaler. Gör regelbundet en större genomlysning av er närvaro i samtliga kanaler för att se var ni kan bli bättre.
Kontakt
Mer kunskap och inspiration
