AI i kommunikationsbranschen: Kraftig polarisering mellan pionjärer och eftersläntrare
Maj 2025
AI-adoptionen i kommunikationsbranschen går fortsatt trögt – det är huvudslutsatsen från vår senaste undersökning. Trots att vi nu är inne på tredje året med generativ AI står många kommunikatörer och marknadsförare kvar på ruta ett i implementeringsarbetet.
Kartläggningen visar också på en kraftig polarisering, där en mindre grupp (ca 15%) kommit mycket långt medan majoriteten (ca 60%) endast arbetar sporadiskt med tekniken och en fjärdedel (ca 25%) knappt har börjat.
Samtidigt växer klyftan mellan sektorer, där kommunikatörer i offentlig verksamhet riskerar att halka efter – samtidigt som intresset för mer avancerad användning ökar markant.
Sammanfattning
Fyra nyckelinsikter från undersökningen
Stark polarisering: Undersökningen visar tydliga skillnader där pionjärerna (ca 15%) använder AI systematiskt i sitt arbete, majoriteten (ca 60%) är sporadiker som använder tekniken oregelbundet, medan eftersläntrarna (ca 25%) knappt har börjat.
Sektorskillnader: De tillfrågade från privata företag rapporterar genomgående högre användning av AI jämfört med kollegor i offentlig sektor, särskilt inom textproduktion (43% vs 30% av respondenterna).
Olika utmaningar: Respondenter från offentlig sektor uppger främst strukturella hinder (52% saknar rätt verktyg och 46% saknar riktlinjer), medan respondenterna i privat sektor oftare brottas med kompetensbrist (53%) och brist på tid och resurser (39%) samt otydlig målbild och plan (39%).
Från produktion till analys och strategi: Kommunikatörer och marknadsförare vill nu utveckla sina AI-färdigheter bortom textproduktion, med särskilt intresse för dataanalys (74%) och strategisk planering (70%).
En polarisering som riskerar att öka
Det finns ett betydande gap mellan de som framgångsrikt integrerar AI och de som knappt kommit igång. Vi varnade redan förra året för att ett digitalt A- och B-lag höll på att bildas bland professionella kommunikatörer, och årets undersökning bekräftar tyvärr denna trend. Vad vi nu ser är en tydlig polarisering där A-laget riskerar att dra ifrån allt snabbare, medan B-laget riskerar att fastna i en position där de får allt svårare att komma ikapp.
Utvecklingen pekar mot en “Matteuseffekt” – ett sociologiskt begrepp som härstammar från Matteusevangeliet: "Ty den som har, han skall få, och det i överflöd, men den som inte har, från honom skall tas också det han har."
I praktiken innebär Matteuseffekten att:
Organisationer som tidigt anammat AI och kommit igång får ett försprång.
Detta försprång tenderar att växa över tid.
Dem som har byggt kompetens, processer och infrastruktur får det lättare att skala upp och implementera fler AI-lösningar.
Eftersläpande organisationer får allt svårare att komma ikapp.
Pionjärer, sporadiker och eftersläntrare
‘Pionjärerna’, cirka 15% av kommunikatörerna, har sett AI som en strategisk möjlighet och konsekvent integrerat tekniken i sitt dagliga arbete. Mellankategorin utgörs av ‘sporadikerna’, runt 60%, som använder AI punktvis men utan systematik. ‘Eftersläntrarna’, cirka 25%, använder AI minimalt eller inte alls. Detta får konsekvenser inte bara för personlig effektivitet och arbetskvalitet, utan även för karriärmöjligheter och anställningsbarhet bland kommunikatörer och marknadsförare med olika grad av AI-kompetens.
Det vi ser hos sporadikerna är en tydlig diskrepans mellan attityd och beteende. Man uttrycker stort intresse för AI, men utan formaliserade processer blir användningen ojämn och beroende av individuella initiativ. Många betraktar fortfarande AI enbart som ett produktivitetsverktyg för att effektivisera enskilda uppgifter, när potentialen egentligen ligger i att strategiskt omforma hela sitt arbetssätt.
Sektorsspecifika skillnader förstärker polariseringen
Polariseringen förstärks ytterligare genom tydliga skillnader mellan sektorer. Kommunikatörer och marknadsförare i privat sektor har konsekvent högre AI-användning inom samtliga arbetsprocesser, än sina kollegor i offentlig sektor.
“Privat sektor ligger systematiskt före offentlig sektor i AI-användning, vilket tyder på fundamentalt olika förutsättningar.”
Inom textproduktion rapporterar 43% i privat sektor hög användning jämfört med 30% i offentlig sektor. Skillnaden är också markant inom sociala medier (35% vs 24%) och strategisk planering (28% vs 18%). Genomgående visar undersökningen att privat sektor ligger 7-11 procentenheter högre i användningsgrad inom alla undersökta arbetsprocesser.
Klyftan mellan kommunikatörer i privat och offentlig sektor riskerar att fördjupas ytterligare, vilket skapar en dubbel polarisering – både mellan individer och mellan sektorer.
Brist på handling hindrar utvecklingen
Undersökningen kartlägger de faktiska hindren för ökad AI-adoption i kommunikationsbranschen, och resultaten avslöjar en intressant insikt. Intressant nog uttrycker endast 4% av de tillfrågade att "motstånd från organisationen" är ett hinder, vilket tyder på bred acceptans för teknologin bland både ledning och kollegor. Denna paradox – acceptans utan handling – kan vara en av de största bromsklossarna för digital transformation i kommunikationsbranschen.
Olika typer av hinder i olika sektorer
Bakom den ojämna AI-implementeringen finns en tydlig förklaring – offentlig och privat sektor står inför väsentligt olika hinder. Undersökningsresultaten visar att dessa sektorer behöver hantera distinkta utmaningar som kräver anpassade strategier för att lyckas med AI-implementeringen.
För respondenter i offentlig sektor – organisatoriska och strukturella hinder:
52% saknar tillgång till rätt AI-verktyg
48% har brist på tid och resurser
46% saknar tydliga riktlinjer och policys
För respondenter i privat sektor – kompetens- och strategiutmaningar:
53% rapporterar brist på kunskap och kompetens
39% upplever brist på tid och resurser
39% saknar tydlig målbild och plan
Vi hör många kommunikatörer i offentlig sektor säga att intresset finns, men organisatoriska begränsningar hindrar användningen. Ofta handlar det om regelverk kring datahantering och säkerhet som inte hängt med i den tekniska utvecklingen. Det mest talande är att trots avsaknad av uttryckligt motstånd prioriteras inte AI-implementeringen. Det skapas inga tydliga incitament eller strukturer för att driva på utvecklingen, vilket leder till att processen går trögt trots positiva attityder.
Från textproduktion till strategisk användning
Trots utmaningarna visar undersökningen ett tydligt skifte i intresse för utveckling bland de tillfrågade – man vill gå från enkla textuppgifter till mer strategisk användning. Dataanalys toppar listan över områden där kommunikatörer och marknadsförare vill utveckla sin AI-kompetens (74%), följt av strategisk planering (70%) och omvärldsbevakning (65%).
“Många nyttjar AI som textrobot och fokuserar enbart på effektivitet, medan färre kommit till en nivå där de också kan öka kvaliteten.”
Intressant nog visar rapporten att offentlig sektor uppvisar ett högre utvecklingsintresse än privat sektor inom nästan alla arbetsområden, trots att de generellt ligger lägre i faktisk användning.
Detta pekar på ett betydande "förändringsfönster" för offentliga organisationer, där man har potential att komma snabbt framåt med rätt stödinsatser.
Fyra steg till framgångsrik AI-implementation
För organisationer som vill accelerera sin AI-resa har vi identifierat fyra avgörande framgångsfaktorer. Genom att följa dessa steg kan organisationer systematiskt bygga både förutsättningar och kompetens för att effektivt använda AI i kommunikationsarbetet.
Genomför en AI-mognadsanalys – Kartlägg nuläget i teamet för att förstå befintlig användning, kompetens, hinder och behov. En strukturerad analys ger konkret insikt i var teamet står idag och vilka specifika utvecklingsområden som finns. Detta första steg är avgörande för att kunna planera relevanta åtgärder baserade på faktiska behov snarare än antaganden.
Formulera tydlig målbild och konkret plan – Definiera konkreta, mätbara mål för AI-adoption och gör det till en uttalad prioritet. Koppla målen till verksamhetens övergripande strategi och säkerställ att ledningen aktivt signalerar att detta är ett prioriterat område. En tydlig plan med etappmål ökar fokus och möjliggör kontinuerlig uppföljning.
Säkerställ rätt verktyg och riktlinjer – Identifiera och implementera relevanta AI-verktyg och etablera tydliga riktlinjer för hur dessa ska användas i kommunikationsarbetet. Många organisationer, särskilt inom offentlig sektor, saknar grundläggande förutsättningar i form av tillgång till verktyg och policys för användning.
Avsätt tid för systematisk kompetensutveckling – Planera och genomför kontinuerlig utbildning och träning för att bygga AI-kompetens inom teamet. Detta bör ske systematiskt och strukturerat, inte ad hoc. Säkerställ att tid faktiskt avsätts för lärande och experimenterande med nya verktyg och metoder.
Den största utmaningen är inte längre teknologisk utan organisatorisk. Vår undersökning visar att de som lyckas är de som behandlar AI-implementation som en strategisk organisationsförändring, inte bara ett teknikprojekt.
Slutsats: Tiden för avvaktan är över
Undersökningen visar att AI-användningen i kommunikationsbranschen följer två parallella spår – en minoritet som systematiskt integrerar tekniken och en majoritet som riskerar att hamna efter. Polariseringen mellan pionjärer och eftersläntrare ökar, och klyftan mellan offentlig och privat sektor vidgas.
Den mest avgörande insikten är att trots bred acceptans för AI prioriteras inte implementeringen tillräckligt. Organisationer som skjuter på strukturerad AI-adoption bygger en växande kompetens- och teknikskuld som blir allt svårare att åtgärda över tid.
Samtidigt visar resultaten att framgångsrik AI-implementation inte kräver revolutionerande förändringar, utan snarare ett systematiskt och medvetet arbete som börjar med en nulägesanalys och fortsätter med konkreta, prioriterade steg.
Undersökningen pekar tydligt på att kommunikationsbranschen står vid ett vägskäl. De som agerar nu kommer att bygga strategiska fördelar, medan de som avvaktar riskerar att permanent halka efter i en bransch under snabb förändring. Det är inte längre en fråga om att välja eller välja bort AI – det handlar om att säkerställa marknads- och kommunikationsavdelningars relevans och effektivitet i en allt mer datadriven värld.
För att genomföra en AI-mognadsanalys för ditt team, läs mer här eller kontakta oss.
Ladda ner hela rapporten
Kontakt
Mer kunskap och inspiration
