I algoritmernas labyrint – så skapar du innehåll som når ut
Algoritmerna på sociala medier befinner sig en konstant förändring. Det som gällde för ett år sedan ser annorlunda ut idag, vilket gör det komplicerat att navigera genom vad som alltmer liknar en labyrint. Samtidigt är det värt besväret – om du håller din kompetens uppdaterad i samma förändringstakt kommer det att ge utdelning och effekt på din annonsering. Christina Norling guidar dig genom grunderna för att finna din väg i algoritm-djungeln.
Grunderna för att förstå sociala medier
Ungefär 64 % svenskar använder Facebook och Instagram dagligen enligt Mediebarometern (2020). Detta ger en indikation på vikten av att begripa sig på hur algoritmerna fungerar för lyckad kommunikation och annonsering.
En grundsten för att förstå sociala medier är att alla kanaler fyller olika funktioner i våra liv, och att användarna i naturlig följd kommer att representera sig själva på olika sätt beroende på vilken kanal de använder. På LinkedIn visar vi upp en professionell representation av oss själva, medan vi på Instagram delar en mer visuell och social bild. Som marknadsförare måste du förstå platsens syfte, det vill säga varför användarna är där. Detta hjälper dig att skapa relevanta inlägg och annonser för målgruppen, men kommer också hjälpa dig att förstå varför det är viktigt med en grundläggande kunskap om hur algoritmerna fungerar.
Hur fungerar algoritmerna på sociala medier?
Algoritmer beskrivs bäst som instruktioner eller regelverk som baserat på olika parametrar tar beslut eller löser ett problem med ett tydligt syfte. På sociala medier hjälper algoritmerna (för det är inte en utan flera) att visa inlägg i ditt flöde som du antas uppskatta eller exponera dina annonser för personer som troligen kommer agera i linje med satta kampanjmål. I ett digitalt landskap överfyllt av information kommer algoritmerna att sortera fram det innehåll som är mest relevant och värdefullt för varje individ, där målet är att du som användare ska stanna så länge som möjligt på varje plattform. Ju oftare en användare återkommer till kanalen och ju mer denne scrollar och interagerar, desto bättre för kanalen och desto fler annonser kan användaren exponeras för.
Exakt hur algoritmerna fungerar på olika sociala medier varierar, men några faktorer är återkommande och extra viktiga när det kommer till vilka inlägg som får synlighet i flödet:
Timing och livslängd. Ett inläggs livslängd står i paritet hur länge det är relevant och engagerande. Den tiden varierar från plattform till plattform, där livslängden på TikTok är extremt kort medan på Pinterest och YouTube kan den bestå upp till flera månader. Generellt gäller att ju nyare post, desto större synlighet kommer den få och att efter mellan 30 minuter till några timmar kommer synligheten minimeras. För annonsering spelar timingen lika stor roll - här är det snarare livslängden och variationen som är den avgörande faktorn. Se till att målgruppen inte får annonsen för många gånger (frekvens) så att de mättas och tröttnar på ert varumärke.
Engagemang och kvalitet. Varje plattform har ett betygsystem för inlägg baserat på dess innehåll. Viktiga faktorer är dels hur unikt inlägget är, vilket format som används (populära och nya format premieras) och om inlägget skapar meningsfull interaktion. Till interaktion räknas både passiv interaktion, så som att användare tittar på hela din video, och aktiv interaktion, så som att användare delar, kommenterar och reagerar. Inlägg som använder otillåtet bildmaterial eller copy, uppmanar till klickfiske eller på något sätt inte håller sig inom ramarna för vad som är tillåtet på plattformen får minimal synlighet eller tas bort/avvisas. En fördel att testa nya format är att konkurrensen är något längre om fler inte har börjat testa formaten själva. Så testa gärna nya format en glöm inte att det är innehållet som står i centrum och formatet måste passa.
Beteende och trender. Vad som syns i användares flöde baseras till stor del på vad de tidigare interagerat med, vilka personer de har i sitt nätverk och hur deras beteende i sin tur ser ut. Identifierbara ämnen eller aktuella trender som användare uppskattar får också ökad synlighet. Även hur lång tid en användare spenderar på plattformen avgör också vilka inlägg som visas - ju kortare tid, desto mindre utrymme för irrelevant innehåll.
Annonser eller organiskt innehåll?
De inlägg som inte är betalda annonser kallas för organiska inlägg. Dessa kan ses som ditt företags skyltfönster – man måste söka sig dit för att se det. Fördelen med organiskt innehåll är dess relationsbyggande funktion, där du framförallt når de personer som redan följer dig. I och med utvecklingen av algoritmerna har det blivit allt svårare att nå ut bredare med organiskt innehåll på många av de viktigaste sociala medier-plattformarna. För nå nya målgrupper är det därför viktigt att arbeta strategiskt med annonserat innehåll. När du arbetar med annonsering kan du använda de insikter som du fått genom de organiska inläggen på sidan.
Ta med dig den kunskap du förvärvat och ställ dig följande frågor:
Vilka inlägg har väckt mest engagemang?
Vilka frågor är målgruppen intresserad av?
Vilka typer av inlägg fungerar inte, och varför?
När du besvarat frågorna ovan och har insikterna i bagaget har du bra grundförutsättningar att skapa annonser som är relevanta för din målgrupp. Du kan välja att boosta de inlägg som du vet har funkat bra, eller skapa annonser beroende på vad som passar bäst för din verksamhet. Utmaningen med annonser är dock att skapa just engagemang – det är mindre vanligt att användare interagerar med annonserat material. Just därför är det viktigt att du redan innan du börjar annonsera sätter upp tydliga målsättningar och ringar in idealkunden, och att du följer upp resultatet efteråt. Ha också i åtanke att målet med annonser är inte nödvändigtvis är att skapa engagemang, utan kanske snarare andra värden såsom att öka kännedomen eller driva trafik.
Så skapar du en strategi för sociala medier
För att nå maximal effekt ska du arbeta strategiskt med en kombination av både organiskt innehåll och annonser, där du bygger relationer och skapar engagemang hos dina nuvarande följare samtidigt som du når ut till en bredare målgrupp. Hur kan en sådan strategi då se ut?
För det första bör den ta avstamp i en organisations övergripande digital- och/eller kommunikationsstrategi. Den bör även ses som ett verktyg för hur du ska tänka kring prioriteringar för mål, målgrupper, budget och aktiveringar. En strategi ska vara konkret men behöver också ge utrymme för att vara föränderlig. Den digitala världen är rörlig, och du behöver kunna anpassa din kommunikation utefter det.
Det kan exempelvis vara så att en specifik kanal är tänkt att tjäna ett visst sorts syfte, men att beteenden eller förutsättningar förändras över tid – vilket gör att syftet och strategin därmed behöver uppdateras. Därför är det bra att inte lägga alla ägg i samma korg eller att förlita sig för mycket på en kanal eller enbart annonsering för att uppnå kommunikationsmålen. Att kontinuerligt jobba både data- och hypotesdrivet är en förutsättning för att faktiskt använda och att utmana strategin, samt för att kunna förbättra kommunikationen.
Kontakt
Mer kunskap och inspiration
