Så undviker du fallgroparna med att jobba datadrivet
Att vara datadriven innebär att använda fakta och mätvärden för att sätta hypoteser och planera, följa upp resultat och fatta beslut. Men att komma dit är en mognadsresa. Petronella Barvaeus delar med sig av vad du kan göra för att snabbspola dig fram till ett mer strategiskt angreppssätt och undvika de vanligaste misstagen.
Med ambitionen att jobba datadrivet kommer ett ansvar, där felaktiga slutsatser riskerar att leda dig och ditt företags satsningar i fel riktning, vilket kan få stora konsekvenser. Här är tre vanliga scenarion som ofta leder till osäkerhet och feltänk - samt vad du kan göra för att få bukt med det.
Fallgrop 1: Du börjar i fel ände
Det är otroligt vanligt att man i en mindre mogen organisation har ambitionen att börja arbeta datadrivet (toppen!) men börjar i helt fel ände av processen. Det kan yttra sig i att du börjar titta efter “resultat” av en insats utan att i förväg ha definierat tydliga mål och nyckeltal.
Exempel #1:
Det är lätt att anta att "time spent" är ett bra mått på att en webbsida är relevant. Ju längre besökarna stannar, desto bättre? För ett digitalt magasin eller en community kan det vara sant, men för Skatteverket kan det lika gärna betyda att besökaren haft svårt att hitta rätt information. Om du optimerar mot detta nyckeltal kan det alltså leda till att du gör sajten ännu mer otillgänglig.
Kanske kan du känna igen dig i att desperat stirra in i Google Analytics för att försöka hitta lite siffror att leverera till chefen eller beställaren som efterfrågat en resultatrapport på den senaste kampanjen? Men vilka mätetal är relevanta och hur kan vi påvisa faktisk effekt? Om du inte funderat över dessa frågor tidigare blir resultaten förstås bara en efterhandskonstruktion. Då har du missat både möjligheten att planera en mer effektiv kampanj, och ett tillfälle att samla lärdomar för framtiden.
Ett moget datadrivet arbetssätt handlar om lärande och ständig optimering. Du kan behöva inse att du måste tänka om, döda några darlings och göra annorlunda nästa gång. Det blir förstås omöjligt om din drivkraft istället är att leta fram de siffror som visar på framgång för att få beröm av chefen.
Börja istället med att definiera det slutliga målet som du vill att aktiviteten ska leda till. Det kan vara ökad försäljning, en attityd- eller beteendeförändring, eller att göra målgruppen medvetna om ditt kärnbudskap.
Sedan kan du mappa upp vägen dit – lista alla steg som du önskar att den tänkta målgruppen tar, och indikatorer som kan visa att satsningen går i rätt riktning. Säkerställ att du kan följa upp dina mätpunkter, till exempel hur många i målgruppen du har nått och hur stor andel av dessa som gått vidare från steg 1 till steg 2 till steg 3.
Utvärdera och agera på resultatet löpande, medan aktiviteten fortfarande pågår och du har en chans att påverka utfallet. Genom att formulera hypoteser för hur du kan förbättra effekten på dina nyckeltal blir det lättare att senare ta reda på om du lyckats eller inte. Glöm inte att summera och dela med dig av dina lärdomar så att ni hela tiden blir bättre.
Fallgrop 2: Du ser inte till helheten
Låt oss säga att du har börjat i rätt ände - du har satt tydliga mål, definierat nyckeltal att följa upp och arbetar kontinuerligt med att lära och optimera. Men! Om de mätbara målen inte ser till helheten riskerar de att leda dig på villovägar.
När du ska optimera med hjälp av data bör du fundera på om det som du mäter driver beteenden som verkligen gynnar hela verksamheten. Annars blir det suboptimering.
Exempel #2:
Det bestäms att marknadsavdelningens framgång ska mätas i antalet nya leads. Allt som avdelningen gör optimeras mot detta nyckeltal, vilket leder till att varumärkesbyggande kampanjer prioriteras ned. Samtidigt upplever säljarna att de får in alldeles för många dåliga leads, som de inte hinner med att följa upp. Antagligen hade det gynnat organisationen i sin helhet att fokusera på kvalitet istället för kvantitet.
En vedertagen process för att fånga in en helhetsbild i en organisation är att arbeta med så kallade Objectives & Key Results (OKRs). Detta är ett ramverk för att komma överens om bredare mål som berör hela organisationen, och som alla avdelningar sedan arbetar mot genom att definiera delmål som de kan påverka. På så sätt skapas ett fokus och samarbete i organisationen, där alla avdelningar bidrar i rätt riktning.
Fallgrop 3: Du missar kvalitativa insikter
I viljan att jobba så datadrivet som möjligt är det lätt att du lägger alltför stor vikt vid sådant som är kvantifierbart – men alla insikter går inte att mäta i siffror. Förenklat kan man säga att kvantitativa studier ger oss svar på frågan om vad och hur, medan det krävs mer djuplodande kvalitativa studier för att gå till botten med varför.
Exempel #3:
Företag X har genomfört en kundundersökning där tio av deras drygt åttio kunder fått poängsätta företagets egenskaper på en skala från 1 till 10. Resultatet presenteras för ledningsgruppen som reagerar starkt på att snittpoängen för området servicenivå landat på en blygsam fyra.
Men hur pålitlig blir ”statistik” med så få datapunkter? Istället för att dra den felaktiga slutsatsen att alla kunder är missnöjda skulle det vara mer intressant att följa upp med dem som gett låga poäng för ta reda på vad som hänt. Och lära sig om hur det kan göras bättre.
Det krävs också större volymer av data för att vara säker på att resultaten är giltiga för att dra slutsatser. Ett A/B-test med bara fem konverteringar ger knappast någon signifikant insikt – men med tillräckligt mycket data kan du få superkrafter att förutspå framtiden.
Fallgrop 4: Du agerar kortsiktigt
En förväntan på direkt mätbarhet leder inte sällan till att man dedikerar mer resurser till insatser som ger snabba resultat, medan man prioriterar bort viktiga aktiviteter som skulle kunna ge långsiktiga effekter.
Exempel #4:
Ett företag ser att deras annonskampanjer som riktats till befintliga kontakter och besökare får högre konverteringsgrad i snitt, än när de vänder sig till nya kontakter. De lägger därför om hela sin annonsbudget till retargeting för att maxa försäljningen.
Men det visar sig att försäljningen istället minskar! Det beror på att man lagt krutet på att synas för personer som redan varit på god väg att genomföra ett köp, och samtidigt inte satsat alls på att öka kännedomen hos nya potentiella kunder.
Många varumärken har under de senaste åren fokuserat allt mer på taktisk marknadsföring, och att varumärkesbyggande insatser offrats till förmån för performance marketing som ska driva försäljning. Studier visar dock att du får bäst resultat över tid om du lägger ungefär lika mycket resurser på säljdrivande som varumärkesbyggande kampanjer.
De största vinsterna får du genom att satsa på att maximera både ditt varumärkes mentala och fysiska tillgänglighet. Det handlar om att över tid skapa sig en plats i potentiella kunders medvetande – och att se till att finnas inom räckhåll när de befinner sig i köpläge, till exempel genom att synas på hyllan i butiken eller högst upp i sökresultaten på Google.
Avslutningsvis
Att arbeta datadrivet har många fördelar och hjälper dig bland annat att ta snabbare och mer korrekta beslut. Om du lyckas undvika ovan nämnda fallgropar kommer du att märka stor skillnad.
Kom ihåg att planering föregår uppföljning, att insatser bör optimeras mot verksamhetens övergripande mål, att kvalitativa insikter är lika mycket värda som de som kan mätas i siffror, och att kortsiktigt mätbara resultat inte alltid är vägen till framgång.
Då har du stora chanser att lyckas. Lycka till!
Kontakt
Mer kunskap och inspiration
