Kontexten är kung i AI-eran
20 OKTOBER 2026
Content is king – eller? När AI gör det möjligt för vem som helst att producera nästan obegränsade mängder innehåll, är det kanske dags att ompröva uttrycket. Jag skulle vilja hävda att det i AI-eran snarare är kontexten som är kung.
När Bill Gates skrev sin numera klassiska text 'Content is King' år 1996 var internet fortfarande väldigt nytt. Han förutspådde att det stora värdet inte skulle ligga i tekniken i sig, utan i innehållet som distribuerades genom den. Internet gjorde det plötsligt möjligt för vem som helst att publicera information och nå en global publik till en mycket låg kostnad.
Trettio år senare ser vi en liknande utveckling, men med en viktig skillnad. Där internet demokratiserade distributionen av innehåll, demokratiserar generativ AI själva produktionen.
Idag kan vem som helst skapa artiklar, rapporter, presentationer, bilder och filmer på en bråkdel av den tid som krävdes tidigare. Möjligheterna är fantastiska, men de innebär också att mängden innehåll ökar och att det blir allt svårare att sticka ut.
När alla kan producera mer innehåll blir förmågan att producera innehåll i sig inte längre en konkurrensfördel. Det som blir värdefullt är snarare det som gör innehållet relevant och särskiljande. Våra egna kunskaper, erfarenheter, perspektiv och insikter. Vår förståelse för målgruppen och vad den faktiskt behöver. Med andra ord: vår kontext.
AI behöver förstå vilka vi är
En AI-modell kan skriva en välformulerad artikel om nästan vilket ämne som helst. Men om den inte känner till något om vår organisation, våra målgrupper eller vad vi vill åstadkomma, kommer resultatet att bli generiskt.
För att AI ska kunna hjälpa oss att skapa något som är värdefullt behöver den förstå sammanhanget den verkar i. Jag brukar jämföra det med att introducera en ny kollega. Även när vi rekryterar en skicklig kommunikatör behöver personen lära känna organisationen innan hen kan göra ett riktigt bra jobb.
Kontexten gör att en kompetent medarbetare kan omsätta sin generella förmåga till något som skapar värde i just vår verksamhet. Samma sak gäller AI.
Vad består vårt kontextlager av?
Många har redan börjat ge AI mer kontext genom att skriva utförligare promptar, ladda upp dokument eller skapa egna AI-assistenter. Men vi behöver börja tänka mer systematiskt än så.
Vi behöver identifiera och bygga upp det som vi skulle kunna kalla organisationens kontextlager: den samlade kunskap och de instruktioner som AI behöver för att kunna utföra uppgifter utifrån våra specifika förutsättningar.
Det kan exempelvis handla om:
Vår identitet och riktning: verksamhetsmål, strategi, positionering, värderingar och erbjudanden.
Våra målgrupper: behov, drivkrafter, utmaningar och insikter om dem vi vill nå.
Våra arbetssätt: processer, metoder, roller, ansvar och kvalitetskrav.
Vår kommunikation: tonalitet, budskap, kanalstrategier och exempel på tidigare innehåll.
Vår verksamhetskunskap: fakta, erfarenheter, analyser, beslut och lärdomar.
En mindre del av detta finns redan väldokumenterat. Annat finns utspritt i presentationer, mötesanteckningar och filsystem. Och en hel del finns kanske bara i medarbetarnas huvuden.
Att bygga upp ett användbart kontextlager handlar om att tydliggöra och strukturera den kunskap som gör vår organisation till just vår organisation.
Hur gör vi kontexten tillgänglig för AI?
Den andra frågan är minst lika viktig. Det räcker inte att kontexten finns utmejslad och sammanställd. AI behöver också kunna använda den, och framför allt använda rätt kontext vid rätt tillfälle. Det är stor skillnad mellan att ge en AI-assistent tillgång till tusentals dokument och att säkerställa att den hittar den information som faktiskt är relevant för uppgiften.
Vi vill inte att AI ska behöva ge sig ut på skattjakt i våra filsystem och försöka avgöra vilka dokument som gäller, vilka som är föråldrade och vilka som innehåller viktig information.
Det betyder inte nödvändigtvis att vi måste bygga ett nytt system där all information samlas. Delar av kontexten kan finnas i gemensamma instruktioner, andra i strukturerade kunskapsbaser eller i verksamhetssystem som AI kan hämta information från. Det viktiga är att vi har en genomtänkt struktur för hur vår kunskap ska hittas och användas. Och att vi inte förväxlar mängden information med kvaliteten på kontexten. Mer kontext är inte alltid bättre – den måste vara relevant, tillförlitlig och anpassad till uppgiften.
Från mer innehåll till mer värde
När AI gör det enkelt att producera stora mängder innehåll behöver vi kanske omvärdera vad vi lägger vår tid och kraft på. Mindre tid till att bara producera. Mer tid på att förstå våra mottagare, utveckla våra perspektiv, tydliggöra våra budskap och ta tillvara den kunskap som gör oss särskiljande. Parallellt behöver vi skapa förutsättningarna för att AI ska kunna använda den kunskapen.
Det är först när vi kombinerar AI generella förmåga med vår egen specifika kontext som vi kan få resultat som inte lika gärna hade kunnat skapas av vilken AI som helst, för vilken annan organisation som helst.
Mer kunskap och inspiration
