Konverteringsoptimering – konsten att få målgruppen att agera
Som kommunikatör eller marknadsförare är ditt jobb att ta din målgrupp från att vara ovetande om ditt varumärke till att få dem att genomföra en “konvertering”, något som är viktigt för din verksamhet. Vad en konvertering är beror på affärsmodell, men det kan till exempel vara att genomföra ett köp, bli medlem eller månadsgivare.
Ibland kan resan mot en större konvertering vara uppdelad i flera steg, det gäller till exempel för de användare som inte blir kunder vid första besöket. Då kan du istället behöva locka dem till att anmäla sig till ett nyhetsbrev eller event, ladda ner en rapport eller spela en informationsvideo.
Att få fler besökare att utföra denna typ av handlingar kallas konverteringsoptimering, Conversion Rate Optimization eller CRO på engelska.
För en kommunikatör eller marknadsförare kan det kännas som en utmaning att arbeta med konverteringsoptimering om man inte är van vid att jobba med data. Specialister inom konverteringsoptimering är ofta vassa på både dataanalys och statistik. Men faktum är att konverteringsoptimering inte nödvändigtvis behöver vara särskilt komplicerat. Genom att använda din kompetens om målgruppen kan du förbättra användarupplevelsen på din webbplats markant och få tydliga resultat med enkla medel och verktyg.
1. Utgå från nyckeltalen
När du arbetar med konverteringsoptimering är det viktigt att du har en grundläggande kartläggning av resan som din målgrupp gör (kundresan), och de nyckeltal som är kopplade till den. Vilka handlingar driver målgruppen framåt i kundresan?
I en tidigare artikel har vi lyft hur du kan tänka kring nyckeltal för kommunikation. Med hjälp av konverteringsoptimering ska vi nu förklara hur du även kan förbättra resultaten för dessa. Häng med!
2. Ta på dig målgruppens glasögon
I grund och botten handlar konverteringsoptimering om att förstå vad dina besökare behöver och göra det lätt för dem att agera på det.
Börja med att låtsas vara en person i din målgrupp och besök er webb med så nyfikna ögon som möjligt. Fråga dig själv: "Är det tydligt vad vi vill att besökaren ska göra här? Finns det några hinder som kan göra att de väljer att inte agera?". Att själv sätta sig i målgruppens sits och se till deras upplevelse ger ofta många insikter i vad som fungerar bra och mindre bra på webben. Exempelvis kan du stöta på krånglig navigation, otydligt fackspråk, långa formulär eller instruktioner som syns dåligt i mobilen.
Extra bra är det om du även kan låta en vän eller bekant prova på att navigera på er webb och berätta för dig vad som upplevs som krångligt eller svårt. (När vi gör den här övningen med någon i den faktiska målgruppen kallas det för “användartest”.)
Känner du dig bekväm med webbanalysverktyg som Google Analytics kan du även skapa dig en bild av hur besökarna navigerar och agerar på er webb idag, som komplement till din egen upplevelse och/eller din väns.
3. Lista dina rekommenderade ändringar
Efter dina tester är det dags att skriva ner dina rekommendationer för hur webben kan bli mer användarvänlig. Du behöver inte vara UX-designer för att göra detta. Många av de mest effektiva optimeringarna handlar om sunt förnuft i kombination med en förmåga att tänka ur användarens perspektiv.
Till din hjälp kan du fundera utifrån punkterna nedan. Skriv sedan ner dina rekommendationer för hur er webb kan bli bättre.
Tydlig och enkel navigering
Fundera på hur du kan göra det så enkelt som möjligt för dina besökare att hitta den information de behöver. Finns det viktigaste med på startsidan? Är menyerna logiskt uppbyggda? Finns det onödiga länkar i menyn som kan tas bort? En användare ska inte behöva leta efter viktig information, den ska vara lätt att hitta.
Använd ett språk som målgruppen förstår
En viktig del av UX är att tala samma språk som din målgrupp. Använd de ord och begrepp som din målgrupp känner igen och förstår, och undvik interna termer eller en jargong som kan skapa förvirring. Att kalla något för “vår guide” medan din målgrupp skulle leta efter “manual” är exempel på misstag som kan skapa ett onödigt hinder i kundresan.
Attraktiva uppmaningar
Call to Actions, ofta kallade CTA, är de uppmaningar som får besökaren att ta nästa steg, till exempel "Läs rapporten", "Ladda ner guiden" eller "Boka en demo". Gör dessa uppmaningar tydliga och lockande. Ett tips är att använda korta meningar och handlingsdrivna ord (gärna verb) som besökaren enkelt förstår.
Skapa en visuell hierarki
Ett bra tips är att se till att de viktigaste elementen på din sida är extra synliga. Detta kan betyda att du placerar dem högst upp på sidan, använder större eller fetare typsnitt, eller färger som sticker ut. På så sätt kan besökaren enkelt förstå vad som är viktigast och vad de förväntas göra härnäst. Exempelvis bör din primära CTA, det du helst vill att besökaren ska göra, vara väl synlig och sticka ut grafiskt så att den drar till sig uppmärksamhet direkt.
Mobilanpassning
Många användare kommer förmodligen besöka din webbplats via mobilen. Det här är inga nyheter, men det finns tyvärr fortfarande många webbsidor som inte är fullt optimerade för mobilanvändning. Ta några minuter att själv surfa på din webbplats från en mobil enhet. Är det lätt att navigera? Ser allt ut som det ska? Att säkerställa en bra upplevelse för mobilanvändare är ofta ett enkelt men kraftfullt sätt att öka konverteringar.
Testa nya lösningar och följ upp nyckeltal
Nu när du har ett par rekommendationer för hur vi kan förbättra användarupplevelsen på webben är det dags att testa dem. Att testa nya idéer är centralt i konverteringsoptimering, och det behöver inte vara komplicerat eller kräva en massa dataanalys och statistik.
Metod 1: Sunt förnuft
Ibland räcker det med sunt förnuft. Om du och dina kollegor är rörande överens om att det nya föreslagna formuläret är mycket enklare att förstå och fylla i än det befintliga – lita på er samlade kompetens och erfarenhet och gör ändringen direkt. Med tiden kan ni följa upp om det nya formuläret konverterar fler än det förra.
Metod 2: A/B-tester
En vanlig metod för att på ett vetenskapligt sätt testa två olika lösningar mot varandra är A/B-testning. A/B-testning kan låta tekniskt, men tänk på det som att prova två olika varianter av något, och se vilket av alternativen som får bäst respons.
Exempel: Du har en landningssida med en CTA-knapp som säger "Läs mer". Du kanske funderar på om "Ladda ner nu" skulle ge fler konverteringar. Med ett A/B-test kan du visa 50 procent av besökarna till webben "Läs mer", och de andra 50 procenten får se texten "Ladda ner nu". Vilken besökare som får se vilken text är helt slumpmässigt, och det här är så nära vi kan komma en randomiserad kontrollerad studie av vår kommunikation.
Det finns många användarvänliga A/B-testverktyg där ute. De automatiserar ofta hela analysen av testet, så att du slipper de statistiska beräkningarna och bara blir serverad vilken version som vann testet. Verktygen kan finnas för webben, till exempel Optimizely, eller inbyggt i verktyg som Meta Ads Manager.
Du har redan den kompetens du behöver
Som kommunikatör eller marknadsförare behöver du inte vara rädd för att arbeta med konverteringsoptimering. Det handlar om att använda det du redan vet om dina besökare och kombinera det med några enkla, praktiska förändringar som kan göra stor skillnad. Genom små steg och med kontinuerligt lärande kan du skapa en webbplats som inte bara attraherar besökare, utan också får dem att agera så som du vill.
Kontakt
Mer kunskap och inspiration
